Der erfolgreiche Einsatz von Personas im Marketing
Der erfolgreiche Einsatz von Personas im Marketing
Wäre es nicht ein Traum, wenn ein Unternehmen den typischen Kunden aus einer anvisierten Zielgruppe mit all seinen Eigenschaften, Vorlieben und Abneigungen kennen würde? Ein solcher „Beispielkunde“ würde vieles erleichtern, sowohl in der Phase der Produktentwicklung als auch später im Marketing. Genau darum geht es bei der Entwicklung von Personas.
Unter Personas versteht man fiktive Personen bzw. Charaktere, die das typische Mitglied einer bestimmten Zielgruppe repräsentieren. Anhand dieser Charaktere kann anschließend ein perfekt darauf abgestimmtes Produkt entwickelt und vermarktet werden.
Wer nun allerdings denkt, es reiche aus, sich den typischen Kunden aus der Zielgruppe bzw. den Zielgruppen des Unternehmens vorzustellen und dazu ein paar Eckdaten zu notieren, der irrt sich gewaltig. Die professionelle und effektive Erstellung von Personas ist zeit- und arbeitsaufwendig. Sie kann aber wesentlich vereinfacht werden, wenn man den richtigen Guide zur Hand hat!
Hier erfahren Sie, worauf Sie bei der Erstellung von Personas achten müssen und wie diese am sinnvollsten eingesetzt werden können.
Was bringt der Einsatz von Personas dem Unternehmen?
Die Ausarbeitung von Personas bringt sowohl dem gesamten Unternehmen als auch einzelnen Abteilungen und Personen im Unternehmen echte Vorteile. Sie helfen beispielsweise Entwicklern von Webseiten und digitalen Inhalten, anhand des Verhaltens eines typischen Nutzers entsprechende Wireframes und individuelle Auszeichnungen für Websites zu entwickeln. Webdesigner nutzen Personas außerdem dazu, die Optik und die Usability sowie die Userexperience des Unternehmensauftritts auszuarbeiten bzw. weiterzuentwickeln.
Des Weiteren helfen Personas Textern und Marketern, den Content bzw. die Verkaufsangebote möglichst exakt auf die Zielgruppe abstimmen sowie Stakeholder und Multiplikatoren identifizierten zu können, mit denen das Unternehmen eine neue Stufe der Erfolgsleiter erklimmen kann.
Wann sollten Personas idealerweise erarbeitet werden?
Um die Personas während der gesamten Entwicklung eines Produktes verwenden zu können, sollten sie bereits in der Analyse- und Planungsphase erarbeitet werden. Dazu sind keine speziellen Tools notwendig, Personas werden in der Regel in Form von Freitext verfasst.
Welche Eigenschaften haben effektive Personas?
Die Aufgabe von Personas besteht darin, möglichst realitätsgetreue Darstellungen von Zielgruppenpersonen mit ihren typischen Eigenschaften darzustellen. Dazu müssen sie allerdings einige Eigenschaften erfüllen.
Zunächst einmal müssen Personas eine möglichst große Zielgruppe für das betreffende Unternehmen bzw. seine Webseite repräsentieren. Es muss also immer darauf geachtet werden, zunächst die wichtigste Ziel- oder Nutzergruppe herauszufinden und deren wichtigste Erwartungen und Bedürfnisse zu eruieren. Erst auf diesen Erkenntnissen kam dann die entsprechende Persona aufgebaut werden.
Personas sollten außerdem möglichst vielschichtig und mehrdimensional gestaltet werden. Nur so können sie echten Menschen so weit wie möglich ähneln und deren Ziele, Eigenschaften und Hintergründe verkörpern. Zu einer vielschichtigen und mehrdimensional Persona gehören übrigens auch scheinbar widersprüchliche Eigenschaften, die auch jeder echte Mensch in sich trägt. Darauf sollte bei der Entwicklung unbedingt geachtet werden.
Neben persönlichen und individuellen Eigenschaften muss eine Persona jedoch immer auch so gestaltet werden, dass diese die universellen Fähigkeiten und Funktionen sowie Erwartungen einer Nutzergruppe widerspiegelt, von der man ausgeht, dass genau sie das entsprechende Angebot bzw. die Webseite bevorzugt nutzen wird.
Definition der Hauptzielgruppe
Um die Personas möglichst exakt auf die bevorzugte Zielgruppe eines Unternehmens bzw. einer Webseite abzustimmen, muss diese zunächst definiert werden. Hierzu eignen sich beispielsweise Nutzerumfragen, aber auch Interviews und statistische Erhebungen.
Zur genaueren Charakterisierung dienen außerdem die folgenden Fragen bezüglich des typischen Nutzers einer Webseite bzw. Käufer des Produktes:
- Welches Geschlecht besitzt die Personen?
- Wie alt ist sie?
- Welchen Beruf übt die Person aus?
- Welchen Bildungshintergrund besitzt die Person?
- Was ist die Motivation der Person, das Produkt zu kaufen bzw. auf die Website zu kommen?
- Zu welcher Zeit besucht die Person das Angebot bzw. die Website?
- Gibt es Konkurrenten, deren Angebote die Person ebenfalls besuchen könnte?
- Über welches Medium nimmt die Person bevorzugt Informationen auf (Texte, Bilder, Videos, Audiofiles etc.)?
Welche generellen Bedürfnisse, Probleme und Motivationen besitzt die Person?
Erst wenn diese Fragen vollständig beantwortet werden können, sollte die Ausarbeitung der entsprechenden Personas in Angriff genommen werden.
Aus welchen Elementen besteht eine erfolgreiche Persona?
Eine Persona ist nicht nur ein eindimensional, sondern besitzt – wie ein echter Nutzer auch – eine Vergangenheit, ein soziales Umfeld und ganz spezifische Charaktereigenschaften. Daher ist es wichtig, möglichst viele Elemente zur Definition einer Persona heranzuziehen. Dazu gehört zunächst die Gruppe, in welche die Persona kategorisiert werden kann. Auch einen fiktiven Namen sollte jede Persona erhalten.
Weiter gilt es, den beruflichen Hintergrund der Persona festzulegen. Sie erhält dabei einen kompletten Werdegang, inkl. schulischer Laufbahn und einer entsprechenden Berufsausbildung. Und auch die einzelnen Aufgaben innerhalb der beruflichen Tätigkeit werden hierbei genau definiert. Schließlich spielen auch die visuellen Eindrücke eine wichtige Rolle. In diesem Zusammenhang wird z. B. ein Profilbild der Persona erstellt, und auch das soziale Umfeld kann durch Abbildung illustriert werden.
Der Prozess: So wird eine Persona erstellt
Sobald alle in den vorangegangenen Abschnitten vorgestellten Informationen zusammengetragen und aufgestellt sind, kann es endlich losgehen – der praktische Prozess der Erstellung von Personas beginnt.
Es wird nun ein ausführlicher Text erstellt, die quasi die Biographie der Persona darstellt. Damit wird die fiktive Figur Schritt-für-Schritt zum Leben erweckt. Sie erhält ihren Namen, ihr Antlitz in Form eines Profilbilds, ihren familiären Background, ihre Hobbies und vieles mehr. Generell gilt: Je umfangreicher die Biographie der Persona ausfällt, desto effektiver kann sie letztendlich eingesetzt werden und desto mehr Nutzen wird sie dem Unternehmen bringen.
Der Einsatz mehrerer unterschiedlicher Personas
Sofern es für ein Produkt, ein Unternehmen oder ein Webprojekt mehrere Zielgruppen gibt, kann es sein, dass zur Charakterisierung dieser Zielgruppen eine Persona nicht ausreicht. In diesem Fall müssen mehrere Personas ausgearbeitet werden. Idealerweise strukturiert man diese Personas so, dass es „Primary Personas“ und „Secondary Personas“ gibt. Diese unterscheiden sich wie folgt:
Primary Personas
Die sogenannnten Primary Personas stehen für die Hauptzielgruppe bzw. Hauptzielgruppen, und somit für die wichtigsten Kunden des Unternehmens. Von diesem Primary Personas sollten maximal drei Stück erstellt werden, andernfalls besteht die Gefahr, dass sich die Mitarbeiter bei der Arbeit mit den Personas verzetteln und diese somit die angedachte Wirkung nicht oder nicht voll entfalten können. Die Erstellung der Primary Personas sollte mit größter Sorgfalt vorgenommen werden, sie können ausschlaggebend für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens bzw. der Webseite sein.
Secondary Personas
Die zweite Kategorie von Personas nennt sich Secondary Personas und repräsentiert sozusagen die Randzielgruppen einer Webseite oder eines Unternehmens. Auch diese Zielgruppen sind für den Erfolg wichtig, allerdings werden sie oft nur bei größeren Projekten oder zum langfristigen Einsatz benötigt.
Die Personas im Unternehmen verbreiten
Sobald die Persona(s) erstellt wurde(n), ist es von großer Wichtigkeit, dass die Personen, welche mit diesen Instrumenten arbeiten sollen, entsprechend instruiert werden. Es muss sich quasi in die Unternehmenskultur eingliedern, dass fortan die fiktiven Charaktere in allen weiteren Vorgängen eine wichtige Rolle einnehmen und daher entsprechend beachtet werden müssen. Somit bietet es sich an, die Einführung der neuen Arbeitsweise sorgfältig zu planen und die Personas sozusagen intern „zu vermarkten“. Dies kann beispielsweise dadurch geschehen, dass in Meetings regelmäßig die Frage aufgeworfen wird: „Wie würde Persona xy in diesem Fall reagieren, bzw. welche Lösung, Variante oder Produktausführung würde sie wählen?“. So können die Betreffenden stückweise an das Thema herangeführt werden und der Sinn hinter dem Konzept wird leicht erkenn- und nachvollziehbar. Zu diesem Zweck sollten auch immer wieder Bilder der bevorzugten Personas im Unternehmen kursieren, um den Umgang damit geläufig zu machen und sie in den Arbeitsalltag zu integrieren.
Übergeordnetes Ziel des Ganzen ist, dass sich der Mitarbeiter quasi selbst in die Rolle der Persona versetzt und aus dieser Position heraus die entsprechenden Handlungen ausführt. Damit können Produkte und Lösungen aus der Sicht „durch die Kundenbrille“ betrachtet und somit effektiv getestet werden. Idealerweise versetzt sich dann jeder Mitarbeiter nach einer gewissen Eingewöhnungszeit in die Rolle der Persona und durchläuft damit den Entwicklungs- und/oder Testprozess. Anschließend werden die notwendigen Bewertungen vorgenommen.
Durch diese Vorgehensweise zeigt sich sehr schnell, an welchen Stellen ein Prozess bereits erfolgreich und reibungslos läuft und an welchen Stellen konkreter Handlungsbedarf besteht. Sobald die notwendigen Handlungen vollzogen sind, wird erneut ein Test aus Sicht der Persona durchgeführt. Dies wiederholt man so lange, bis die Tester übereinstimmend keinen Handlungsbedarf mehr sehen, bzw. bis das Produkt die gewünschte Marktreife erlangt hat.
Die größten Fehler bei der Entwicklung von Personas
Trotz aller Anleitungen und Vorlagen und der Tatsache, dass für die Erstellung von Personas keine Hilfsmittel notwendig sind, werden dabei immer noch viele Fehler gemacht. Manche davon sind durchaus verschmerzbar, andere dagegen können das gesamte Projekt zum Scheitern bringen. Um dies zu vermeiden, haben wir die größten Fehler nachfolgend zusammengetragen.
1. Für sämtliche Produkte bzw. Leistungen wird nur eine Persona erstellt
Ein oft begangener Fehler ist, die Anforderungen für verschiedene Personas nicht zu diversifizieren und daher nur eine einzige Persona für sämtliche Produkte, Lösungen oder Dienstleistungen zu erstellen. Dabei ergibt sich das Problem, dass es DIE Persona für sämtliche Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens schlichtweg nicht gibt.
Dazu ein Beispiel: Seit einigen Jahren werden in vielen Unternehmen sogenannte Marketing-Personas erstellt. Diese basieren zwar in der Regel auf einer soliden Erhebung und Sammlung entsprechender Daten, ihnen fehlt jedoch die Nähe zu einem einzelnen Produkt. Es wird also quasi der typische Kunde des Unternehmens in Form einer Persona ausgearbeitet, ohne dabei darauf zu achten, was die Motivation des Kunden zum Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung ist. Somit stellt die betreffende Persona lediglich den Repräsentanten einer Zielgruppe dar, ermöglicht aber nicht die Umsetzung auf bestimmte „Use Cases“ oder Nutzerszenarien.
Was lernen wird daraus?
Personas müssen immer auf das einzelne Produkt bezogen sein, nicht auf eine Marke oder gar ein ganzes Unternehmen.
2. Personas werden mit zu wenigen Informationen erstellt
Das Thema Personas verlockt quasi dazu, seiner Phantasie freien Lauf zu lassen und den fiktiven Referenzkunden aus den Informationen und Erfahrungen im Gedächtnis zum Leben zu erwecken. Leider geht ein solches Vorgehen fast immer schief. „Wir kennen eben unsere Kunden“, wird dann oft als Gegenargument hervorgebracht. Dass dem in vielen Fällen nicht so ist, lässt sich immer wieder an Produkten und Dienstleistungen teils sehr namenhafter Unternehmen ersehen, die quasi am Kunden vorbeientwickelt werden und sich damit als Flop erweisen.
Es ist daher von größter Wichtigkeit, zunächst mittels einer gründlichen Recherche genügend Referenzinformationen zu sammeln, die dann in die Entwicklung der Persona(s) einfließen können. Diese Informationen sorgen auch dafür, dass die Aussagen der Personas nicht – wie es leider oft der Fall ist – an die Entscheidungen im Unternehmen angepasst werden, was ihre Funktion ad absurdum führt.
3. Personas werden mit zu vielen Informationen erstellt
Während in einigen Unternehmen die Personas nur so aus den Köpfen der Entwickler sprudeln, ohne dass dafür zuvor die notwendige Menge an Informationen zusammengetragen wird, liegt in anderen Unternehmen der genau gegenteilige Fall vor. Die Persona wird hier aus so vielen Infos erstellt, dass sie keine klare Struktur mehr aufweist. Dadurch ergeben sich viele weitere Nachteile, z. B.:
– Die Entwicklung dauert zu lange. In dieser Zeit können Konkurrenten schon mit ihren Lösungen vorbeigezogen sein, oder der Markt hat sich so verändert, dass die Charakterisierung der Persona(s) nicht mehr zutreffend ist (mit einer Veränderung der Märkte ändert sich auch das Verhalten von Kunden).
– Die Mitarbeiter können nicht mit den Personas arbeiten. Ein wünschenswertes Ziel bei der Entwicklung von Personas ist es, diese einfach in Prozesse einsetzen zu können und sie somit allen Teammitgliedern schnell zugängig zu machen. Dafür muss die jeweilige Persona zwar vollständig und gründlich ausgearbeitet sein, es müssen jedoch aus Priorisierungen vorgenommen werden.
– Der eindeutige Nutzen fehlt. Aus einer Persona mit zu vielen Eigenschaften kann nicht mehr klar abgeleitet werden, welche Änderungen und Schritte unternommen werden müssen, um das Produkt oder die Dienstleistung optimal auf den typischen Kunden abzustimmen.
Fazit
Bevor mit der Erstellung einer oder mehrerer Personas begonnen wird, gilt es zunächst, das nötige Material zu sammeln. Unternehmen sollten hier dicht an den bestehenden Kunden bleiben und diesen die richtigen Fragen stellen. Außerdem muss zuvor eruiert werden, was mit dem Einsatz von Personas im Unternehmen erreicht werden soll: Mehr Verkäufe? Bessere Produkte? Oder ein optimierter Kundenservice? Nur wenn diese und weitere wichtige Punkte beachtet werden, macht der Einsatz von Personas Sinn und der gewünschte Erfolg wird sich letztendlich einstellen.
Richtig eingesetzt sind Personas ein sehr wirksames Mittel, um den Erfolg eines Unternehmens, eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer Webseite auszubauen und voranzutreiben. Und enorm spannend ist es dazu, sich einmal in die Rolle eines typischen Kunden zu versetzen!
